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不管是為原有產品注入新定義、為石材新品取名還是對石磚類衍生產品的命名,從最初的隨意到至少與屬性相關再到賦予故事、訴求賣點,石材的命名正走向規范甚至產生銷售力。

 曾經有石材人會說“沒有營銷我們不也很好嗎”,這是“作坊思維”在作祟。如今,大部分企業選擇“走出去”,奔波于產業各環,在市場荒漠中搶奪為數不多的生存養分。獨有礦山,專注經營單一品種;資源相同,通過深加工來提升競爭力;客戶相近,加強服務爭取訂單;規避風險,搭建資源共享平臺;縱深發展,堅定走品牌之路。轉型陣痛期,不同的企業雖呈現出各異的姿態,但都在通過各種媒介尋求“拋頭露面”機會,增加產品的曝光度,營銷行為此起彼伏。產品營銷有大有小,大到品牌發展戰略的常年鋪設,小至一個子產品的命名。

1、石材命名走向規范化

 關于石材產品的命名有這樣一段趣聞。當年,石頭入關時都需要填表,可很多石材都還沒有名字,這就愁壞了那些弄石兒,只好想到什么用什么:幾天前不是參觀過盧浮宮?導游喋喋不休介紹的那個洋妞叫什么來著?蒙娜麗莎?好好好,這款石頭就叫“蒙娜麗莎”。你取了女人名,那我就來個男人名配套一下,“路易十三”怎么樣?皇帝?皇帝有什么了不起!不就是當過皇帝么,而且是過時皇帝。對呀!美國總統奧巴馬臉上的法令紋不是特明顯?那我這款木紋就用它命名,于是就有了“奧巴馬木紋”。

 也許這段話只是石材人的酒后笑談,但一定程度上也反映出粗放發展時期石材命名的不規范。“用其它國家元首的名字給石材命名,不止在國內,國外也常有之,屬于正常行為。當前石材的取名有些隨意化,主要是為了吸引人眼球,但我相信,隨著時代的發展,石材產品命名必然走向規范化。”錦翰石業執行董事李海軍認為,石材命名的多樣化、全球化對石材產業今后發展還是大有裨益的。

 面對這絢麗多彩的石界,長期以來,國內外形成了幾種約定俗成的命名方式,如產地+顏色、花紋+顏色、顏色+質感、人名+顏色、音譯名+顏色等。

 據調查,我國目前已探明自然界的石材品種有1000多種,其中已成規模的品種有大理石400多種,花崗石200多種,板石30多種。面對這絢麗多彩的石界,長期以來,國內外形成了幾種約定俗成的命名方式,如產地+顏色、花紋+顏色、顏色+質感、人名+顏色、音譯名+顏色等。

 就米黃而言,就有香妃米黃、閃電米黃、月光米黃、稻香米黃等幾十個名字,“閃電”、“月光”什么倒是容易理解,但“香妃米黃”就讓人不知所云了,香妃是誰?她和“米黃”有什么聯系?無獨有偶,“奧特曼”、“維多利亞”、“巴賽羅娜金”等石材的命名也給予了消費者更多想象空間。“在原有命名方式的基礎上,石材名字將愈加形象,比如莎安娜米黃,雖然大家都記住了這個名字,卻并不清楚莎安娜是哪個國家的,這也是石材營銷的一種進步。”李海軍補充道。

 在石材行業發展前期,也許很少人會過多地將“石材名稱”和“營銷”二者相關聯,但不容置否,石材命名確屬產品營銷中的重要內容之一。雖然一個好名字不能保證產品在市場上一定成功,但是成功的產品必定有一個好名字。隨著開采技術的提高和產業發展的越趨成熟,更多深山中的石材品種被不斷發掘出來,進一步完善著石材的家族譜。除了純粹新品的定名外,出于市場競爭考慮,一些石材經營者會將市場上流通的某個產品重新命名或注入新內涵,以區別原有產品或同類產品。在當前的低迷市場上推廣新品,帶有幾分玩火的意味,推廣人往往在石材命名或者渠道選擇上尤為謹慎。在展鋒石材總經理吳家和看來,石材的命名并沒有太大的附加空間,大部分都與石材自身屬性相關,“對于一些特殊的石材,比如某個奢石取名絲綢之路,你會覺得特別有意境,若你再取一個香格里拉、碧水丹青,可能成其畫龍點睛之筆。”

 2、營銷從產品命名做起

 產品名稱是市場營銷中第一重要的傳播工具,簡單地說,好名字會說話,可以一定幅度地減少宣傳費用以及營銷事件,有利于盡快打開目標市場。在南安水頭有一家石企,僅憑兩個取名,在幾天內就讓當地大半個石材圈都記住了他們。“我們初八正式開業,初六下午三點半廣告牌掛上去,半個小時后不知道誰傳到網上,就開始火了。原先預期花兩個月的時間去做推廣,結果兩三天就取得了效果。”這意外之喜讓猴賽雷石業的曾強認識到了營銷的魅力,隨著企業的起步,他正試圖打造一支營銷團隊。

 產品名稱是市場營銷中第一重要的傳播工具,簡單地說,好名字會說話,可以一定幅度地減少宣傳費用以及營銷事件,有利于盡快打開目標市場。

 筆者第一次聽到“猴賽雷石業”是在和幾位業內人士的閑聊中,他們口中反復提到的“奧特曼的兒子———新奧特曼”就是曾強主推的石材產品,“這個名字我們想了有五六天,滿大街的奧特曼、新奧特曼,怎樣才能讓別人記住你的產品?”通過這次命名,猴賽雷石業取得了初期的成功,訂單接連不斷。“比如我們的客人去澳盛問:新奧特曼誰家有?大家可能都不知道,但一說'奧特曼兒子’,業務員就知道了,因為手機上有我們之前在網上瘋傳的廣告。這種情況很多。”

 除了追求簡潔、通俗、順口、吸引人、有美好寓意外,一個好的產品名字還可以體現定位、彰顯新類別,暗示產品類別行業屬性、訴求賣點以及有正面的促進銷售的聯想等。“金黃色是華貴的象征,在中國傳統文化里有著不凡地位。但它并不符合現代年輕人'簡約、現代’的審美,因此我們將金妝御家的客戶消費群體定位在具有一定消費能力的、35歲以上的成功人士。如此一來,不僅在礦山源頭,在銷售渠道上也和同類品牌產生了差異化。”這是億石達集團董事長李誠專對其石材產品黃金網定位的解釋,在礦山資源的依托下,金妝御家源源不斷地向其終端市場輸送優質產品,開啟了大理石家居品牌之路。

 禪意系-產品名稱:如意。大璞是致尊建材旗下的天然大理石家居品牌,通過市場調研,確定了極簡、雅致、藝術、簡歐、禪意五大經典風格。

 “紋理成細絲狀,條條金線,清晰流暢,石材表面在燈光下金光閃閃,金絲浮現,有一種尊貴的高雅氣息,在強光下金絲閃現,猶如黃袍加身,金碧輝煌。”很難想象,這些文字是對一款石材的描述,李誠專對于品牌的追求可謂盡心竭力,在產品營銷上花費了許多心思,“它來自拉丁文AURNM,其原意為曙光,它是從朝霞一詞衍生出來的。但是閃閃發光的黃金網并非隨處可見,極為稀少,我們看到的大多數黃金網都是億石達礦業經過復雜的勘探、開采與加工得來的。”

 除了天然石材,一些石磚企業也對旗下的設計產品做了命名。大璞是致尊建材旗下的天然大理石家居品牌,通過市場調研,確定了極簡、雅致、藝術、簡歐、禪意五大經典風格,每個風格系列下都有多款產品可選,如極簡系列下的“極限”、“交錯”、“星悅”、“包豪斯”,產品取名形象順口,貼合石磚設計外觀,受到終端消費者的歡迎。

 編后語

 不管是為原有產品注入新定義、為石材新品取名還是對石磚類衍生產品的命名,從最初的隨意到至少與屬性相關再到賦予故事、訴求賣點,石材命名正走向規范甚至產生銷售力。

 市場是個大篩網,幾年風雨后,過剩、低效的產能將陸續退出競爭大潮,整個產業走向精細化、成熟化,各細分市場開始涌現領軍品牌。品牌是營銷的成果,對于一個迫切需要轉型的傳統產業而言,營銷氛圍以及人才的培養將成為推動石材行業這艘吃水深的重船重返健康之路的強勁動力,產品命名只是虜獲終端消費者航程中的第一步。