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品牌集中度低、缺少行業知名品牌一直是石材行業存在的問題。事實上,在石材產業高速成長的十幾年時間里,尤其是近幾年,石材企業的品牌建設上并非毫無作為,只是這條品牌之路對于多數石材企業來說也并不平坦。

品牌不只是廣告

石材企業的品牌意識覺醒得還是比較早的,品牌建設的欲望也比較強,但無奈的是石材行業里多為中小型企業,對于品牌建設往往心有余而力不足。

然而,品牌培育需要過程,更需財力去經營和維護,大量的資金投入品牌建設,已使很多石材企業不堪重負。在房地產高速增長的年代,石材企業尚能維持,但近一兩年房地產市場的迅速降溫,使得石材企業處境艱難,這更加重了企業的品牌建設之累。

由于石材產品對消費者來說,屬性、用途非常明確,不用再去做告知性的廣告,因此石材行業比較喜歡采用名人代言的方式做品牌推廣。據記者了解,目前聘請品牌代言人的石材企業非常之多,其中不乏大陸乃至港臺一線明星,而更多的石材企業則選擇了在網上投放廣告。目前,網絡上有眾多彈出式的石材品牌小廣告,在某些網站上甚至呈現鋪天蓋地之勢。

創新品牌傳播理念與模式

品牌決定價值,石材企業能否長久立足于這個充滿競爭的行業中,關鍵在于能否樹立品牌價值和品牌傳播理念。

事實上,很多成長中的石材企業,已經意識到了品牌價值理念傳播的重要性,只是由于傳播方法欠妥,而沒有達到預期的效果。目前,石材企業在品牌建設方面存在的主要問題是缺乏品牌傳播理 念,品牌傳播手段和方法單一。

許多石材企業面臨“品牌宣傳難見效”的困境。這與石材是一個低關注度行業有關,許多消費者對石材品牌不了解,也不關注。但在此前提下,石材行業依然有廣闊的推廣空間。業內人士分析認 為,品牌傳播不再僅僅是廣告宣傳。以往石材企業采用的“公司網站+企業畫冊+形象廣告”的模式已經不能順應新形勢、新市場的需求。這種模式的作用往往只體現在招商階段,而對銷售環節的意義并不大。石材企業需要摸索新的宣傳、推廣手段。

品牌造假現象屢遭詬病

在品牌建設上,一些石材企業不但有所作為,而且還“做”過了頭。石材行業目前普遍存在且屢禁不止的品牌造假現象已屢遭詬病。

“由于近年來在食品行業連續發生的國家免檢產品質量問題,尤其是在2008年發送的‘三鹿奶粉事件’,目前,“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢產品”都已取消,但不少商家仍在拿這些名號做噱頭。”業內人士表示,這其中有的只是幾個單位聯合起來給自己做虛假的品牌宣傳,有的則是出點錢買一個名號回來。

對此,一些業內人士在采訪中感嘆道:“虛假水分太多了。有的小石材廠,產值都不超過5000萬元,它居然敢號稱是‘中國品牌500強’。中國有那么多的石材品牌,達不到相當規模的企業怎么可能成為500強?這些都是品牌上的虛假宣傳,消費者不了解的,就被忽悠了。”而談到品牌造假的根源問題,中國林產工業協會顧問張森林認為,目前的石材行業遠未成熟,尚處于野蠻競爭、小國林立的“春秋時期”,再加上行業標準缺失、監管不到位,一些企業便得以魚目混珠。